来源：蓝鲸浑水（id：hunwatermedia），作者：王诗博，零售老板内参经授权转载

在进入淘宝直播业务线之初，负责人赵圆圆“消失”了半年。

“我听说阿里一般只给半年时间，做不出成绩就可能被换掉，但差不多7个月我都处于‘消失’状态。哈哈，可能因为我算是个网红吧，公司对我忍得比较久”。赵圆圆自我调侃道。

一开始，赵圆圆不懂直播，也不知道如何让淘宝直播突出重围。

但他觉得自己有个优点：不要脸。

这是他适应从广告人到电商直播领域的关键。

那半年的时间里，他逢人就问，到处请教直播领域的各色人物。大到商家主播，小到物流保安。

攒够了足够多的信息，接下来就是搞事情，身为前资深广告人的他，最不缺的就是创意。

直到有一天，他想到了用排位赛的方法让淘宝直播脱颖而出。

去年9月26日，第五期排位赛单日成交额突破8亿元，淘宝直播终于彻底爆发。

2016年，淘宝直播开始试水。2018年，淘宝直播创造了近1000亿元的成交额。

与此同时，每日直播场次超过6万场，涌现出81位年成交破亿的主播，涵盖服饰、美妆、珠宝、母婴、箱包等多个类目。

你很难想象，如今产值过千亿元的淘宝直播，背后是一个只有15人的运营团队。

赵圆圆说总裁蒋凡定了个目标，三年，淘宝直播业务团队的KPI是5千亿元。

在赵圆圆看来，现在依旧是电商直播的红利期——

“明年这个时候入局都来得及，从人货场三个方面讲，现在只有一半主播刚及格，优秀的并不多，整体还是太糙、太基础了”。

▲赵圆圆

01、从广告人到淘宝直播的破局者

“只要能学到东西，在新领域有所成就，就是赚到”

赵圆圆在北上广的广告公司一共做了15年，在上海奥美的那四年，他写出了近百万阅读量的微信爆款文章，做的“病毒”广告视频成了经典，成为了多个高校的广告学客座教授，他觉得，能做的都做完了。

当时心底有个声音在告诉赵圆圆：你的广告生涯到头了。

恰巧的是，此时阿里来挖角，前上司Michael谭知道以后觉得是个好机会，对赵圆圆说：你去做一个既懂声量又懂销量的广告人吧。

“这算是最后推了我一把”。

▲在赵圆圆还是广告人的时候，他开设了自己的公众号，现在，这个公众号不只讲广告，还谈电商直播。

2017年的夏天，赵圆圆来到杭州，进入淘宝心选，开始搭建一个对接好产品给消费者的C2B2M的平台，他见识到了世界各地的生产线，和MUJI的深泽直人握了手，签约了祖马龙的调香师。

▲赵圆圆（左二）和深泽直人（左四）的合影

2017年底，阿里提出了新的全球化战略。不少同事被调到东南亚等海外地区支援，一些岗位出现了真空。

在同事的推荐下，赵圆圆接手了淘宝直播，他说：“我觉得直播离自己的老本行，还近那么一丢丢吧”。

赵圆圆告诉浑水，阿里对他来讲到处都是未开荒的地图，做什么都可以，反正都是新的，只要能学到东西，在新领域有所成就，那就是赚到。

他又说：“以前自己在刚去任何一家公司的时候，基本都是填坑的”。

“你想嘛，一个新人，又是空降的外行，不太可能刚来就给你个核心项目，一般都是不太重要的项目先给你试试，甚至会是个坑让你填一下，填完以后才能证明自己的能力。

所以那会儿我认为淘宝直播，可能是处于一个雏形阶段的产品，人家才叫我去”。

但进去之后赵圆圆才发现，整个部门对电商直播充满了信心，虽然大方向还不是很明确，但已经是一片欣欣向荣，有了各种可能性。

外界常有人说阿里喜欢用新人来破局，赵圆圆说这是胡扯。

“就是来试一下，看看怎么能将这个项目往前推，每个人都有所长，我的特长就是造势，这跟新人老人没什么关系”。

02、5期排位赛，淘宝直播迎来爆发

“有时你不盯着数据，数据反而会给你惊喜”

刚接手淘宝直播时，赵圆圆完全没有方向，他“消失”了半年。

那段时间里，不懂直播的他逢人就问。

“不会做，就出去转一转，问问那些已经做起来的人”。

“我那时经常会问些很蠢的问题，不过只要心中有疑惑，就一定要在当天得到答案。搞清楚之后，你会发现世间所有的事情，都没你想象中那么难”。

赵圆圆对直播的很多了解，是通过和整个直播生态的各色人等聊出来的。

对赵圆圆来说，现实和想象中的落差有时有点大。他以为淘宝直播是个可以长治久安的业务，可当他走出去，听到最多的两个字反而是“收割”，不少人觉得直播无法做长久，趁现在流量大，趁现在能赚钱，赶快赚完就跑。

为了摸清淘宝直播未来的方向，赵圆圆还请教了一些秀场直播负责人，但聊完后他发现，秀场的直播商业逻辑是打赏，但淘宝直播没有打赏功能，全凭卖货，所以秀场的那一套对他来说，好像并不互通。

到底怎样做才能激发淘宝直播的潜力？

怎样才能让淘宝直播走进更多人的视野？

赵圆圆觉得需要个破局的东西。

不过广告人出身的他最不缺的就是创意。从小范围试错之后，他尝试做了第一期排位赛。

排位赛即“主播大乱斗”。在每月固定的一天，按照商品类目划分赛道，以成交量为考核指标，让主播们进行24小时的排位赛，而最终榜单会停留在首页长达3周的时间。

薇娅正是通过排位赛，单场破了1.5亿元成交额，坐稳了“淘宝直播一姐”的宝座。

▲今年3月22日零点，薇娅在淘宝直播年度盛典排位赛热度排名第一。

2018年7月26日，第3期排位赛，成交额突破4亿元；8月26日的排位赛，单日成交额突破5亿元，当时赵圆圆心想，接下来每月的排位赛，成交额守住5亿元就可以了。

出乎意料的是，到了9月26日，双十一之前的最后一轮排位赛，单日成交额突破了8亿元。这令整个团队目瞪口呆，淘宝直播迎来了一轮爆发。

“有些时候，你不太看重数据，反而数据会给你惊喜。当你盯住数字时，你的大脑其实也一直在围绕数据转，但很多数据其实是结果，运营更应该关注过程。优秀的过程，才会推动最终数据的成长”。

赵圆圆还做了“内购会”。每月固定的一天，知名品牌商都会来淘宝直播用1-4折的力度清尾货。

▲内购会

“消费者发现，尾货也有好东西，品牌方发现，直播真能清库存，一次活动就有几千万销量”。

03、是线上工具，做的却是线下体验

“我觉得淘宝直播是有点反科技的”

2018年，有81名淘宝主播年引导销售额过亿元，其中，像薇娅、烈儿、李佳琦这样的“头部主播”，单场销售时不时就能破3000万元。

2016年3月，淘宝直播上线，按照淘宝“放水养鱼”的习惯，对一个新生业务保持了足够的耐心。

到2017年下半年，淘宝直播迎来了一轮爆发，薇娅的单场成交突破了6000万元，而像谦寻、纳斯、集淘、意涂、构美、蚊子等直播机构，开始崭露头角。

2018年8月至今，随着薇娅单场成交额破1.5亿元，李佳琦的短视频在抖音爆红，全国各地产业带直播兴起，各大竞争对手纷纷入局电商直播，淘宝直播终于进入了大众主流视线。

2019年3月30日，淘宝直播3周年盛典，3000多名电商直播从业者齐聚一堂，赵圆圆却说：330之前，皆为序章。

在他眼里，这一切才刚刚开始。

▲淘宝直播三周年盛典上，赵圆圆表示，330之前，皆为序章。

Q1：你认为让淘宝直播迎来爆发的根本原因是什么？

赵圆圆：我觉得淘宝直播是有点反科技的。互联网科技强调效率越高越好，一键找到你需要的，买完即走。但做完市场调研，我们发现许多逛淘宝直播的人的第一需求不是买东西，而是消磨时间。

还有一些人想在购物的同时也做社交，就像在逛街的时候和店员聊天。

线下的购物体感是最好的，而直播算是线上购物里最接近线下的购物方式，在直播的过程中，消费者拥有类似于线下的真实购物体验——不仅能买商品，还能让主播讲解商品。

如果再早几年，淘宝直播可能未必会像现在这样火。在PC端时代，没有人会长时间坐在电脑前认真看主播讲解商品，所以说，智能手机时代成就了淘宝直播。

把电商和直播结合起来，正是击中了这些诉求。生且逢时，占据了天时地利人和，淘宝直播就自然爆发了。

04、新主播的重点是”场货人“

从“人货场”到“管培造”

赵圆圆告诉浑水，很多新主播会选择在批发市场里直播或者清仓秒杀，这些线下的场地可以拿到很便宜的货，对这批新主播来说，重点是“场货人”，人设不重要。

“越接地气越好，工厂也好，田间地头也好，让大家有一种你直播带货的产品一定是源头货，都是这种性价比很高的产品，这叫低成本试错。因为这时大家对新主播根本不熟”。

曾经有个档口的女主播，开播第一场500人观看，第二场4500人，第三场11万人，没多久就做到了腰部主播，现在已经进入双百俱乐部（即淘宝直播精选的200名头部主播，通过一系列扶持、规划，他们都成为了月入百万的主播），发展速度很快。

▲淘宝直播“双百主播”合影

与新主播“场货人”不同的是，对于薇娅、李佳琦这些头部主播，重点是“人场货”。他们只要人出现在镜头前就可以了，什么产品都能快速卖掉。

▲赵圆圆：做电商直播的关键，简单来说——人货场

Q2：目前腰部主播的带货能力怎么样？

赵圆圆：举个简单例子，月入5万到50万都算腰部主播，如果她一个月赚5万，按10%的佣金计算，这个月她起码卖了50万元的货。

如果她想赚到每月50万元，她的月度引导成交起码需要达到500万，年度可以引导5000万到6000万左右的成交额。

为什么说腰部主播叫做“货人场”？这个阶段的主播往往通过一批好货就起来了，但如果货品不行，就又掉下去了。他们对货品的依赖还是特别重，粉丝的粘性也不是很强。

其实腰部主播想做成头部主播，需要在保持销量相对稳定后，开始做人设突围。

Q3：你觉得淘宝主播维护粉丝粘性，有什么方法？

赵圆圆：加强人设。

我每天都看你直播，每天盯着主播那张脸，可能会日久生情。但前提是多种互动、多项交流，加强粘性。

有些主播在搞粉丝节，不是为了卖货，而是让粉丝了解主播的方方面面，让大家关系更亲近一些。

其实很多主播现在的粉丝粘性已经很强了，甚至超过了他们的想象。

比如，有位主播卖的是零食，客单价也就几十块，突然一天有个粉丝给她寄了条爱马仕丝巾，她惊了，问粉丝为什么要送这么贵的礼物？

粉丝回答：“我特别喜欢你，看你直播有半年了”。

还有一位卖珠宝的主播，在直播时展示了一个5万元的手镯，有位买家大姐让主播戴上看一看，戴上后看起来不错，大姐直接下单了。

下单之后，买家大姐说：“这个手镯送给你了，小姑娘每天这么累怪不容易的”。主播当场就愣住了。

所以，想维护粉丝经济，关键在于情感交流，而不仅仅是优惠福利。

就这样，在“人货场”的基础成长模式建立后，淘宝直播开始制定“电商直播平台运营体系”。

用赵圆圆的话讲，是：“管、培、造”。

管理尽量开放，不做强运营，不干涉机构发展方向，只做最基础的管控，维护绝大多数人的利益；

大量培训和沟通会，开机构大会、商家大会、实地走访产业带，巡讲，到MCN机构进行培训，让大家了解直播，信任直播。

造节，除了每月26日的排位赛，还有珠宝节、美妆节、国际日、老板娘驾到、歌王大赛等各种活动，让更多主播和商家有出头的机会，更多类目的商品有机会成为爆款。

Q4：淘宝官方有做培训机构吗？

赵圆圆：淘宝大学是我们官方的培训机构，还有像阿里控股的公司——天下网商，也开了直播学院。还有像广州意涂，杭州蚊子会这些大型直播机构，自己有大主播，也提供直播培训服务。

▲淘宝大学

05、淘宝主播的困境

“家庭不和睦、专业度欠缺”

赵圆圆说，淘宝主播其实面临着很多大家想象不到的问题。

首先是家庭不和睦。

淘宝直播是对女性创业最友好的平台之一，女性主播占据了绝大部分。

但这些女主播里，有些人以前负责家里的后勤，当有一天，她们突然走到前面，家里的绝大部分收入要依靠她们的时候，男方一家之主的地位就会遭到挑战。

赵圆圆说，确实有一些男方心里不平衡，导致了家庭破裂。比如两个人结了婚，然后妻子要追求自己的事业，丈夫不同意。

“之前有一位女主播，人很漂亮，直播做得特别好。只要一开播，她老公就带着孩子跑进她直播间。她直播一会儿，丈夫就把小孩放进去，孩子一进来，她只能下播，但此时她的粉丝们还在手机前等待着，这让她很痛苦”。

这是温和派的，还有激烈派的。

激烈派是夫妻直接离婚，男方说自己没有地位，家务都是他做，感觉自己是家庭主夫。

赵圆圆告诉浑水，直播圈里最稳定的婚姻关系是：老婆做主播，老公做运营。

其次，淘宝主播面临的另一个困境是专业度的欠缺。

赵圆圆提到了一个概念——消费者疲劳。

“如果你的肚子里只有那么点墨水，粉丝很快就会腻了不会再看。所以身为主播必须不停地充电，提高专业水平”。

前不久，淘宝直播举办了一场美妆考试，题目皆出自商家，并有一定难度。

官方将美妆主播聚集到杭州参加考试，超过80分的博主给予流量和权重扶持，结果超过80分的主播只有2人。

赵圆圆表示，专业度是现在这些主播面临的很大的坎，每天要讲几个小时，翻来覆去的内容，他们会发现自己已经讲得差不多了，在内容和专业知识上，容易遇到瓶颈。

“这时候你需要赶紧充电，不充电根本做不下去。尤其现在粉丝问的问题越来越难，比如美妆护肤领域，问主播什么是乙二醇？果酸到底怎么用？问题千奇百怪，主播答不上来，大家就会觉得他不专业，扭头就离开直播间”。

卖服装的主播也一样，冬装还好讲一些，款式相对较少。但春夏装要讲搭配，讲配色，讲款式，专业度差的主播讲不出这些内容。

赵圆圆总结，淘宝主播面临的困境存在“内忧外患”。从生活上讲，家庭格局在发生变化，从专业上讲，专业性亟待提高。

▲关于淘宝直播，赵圆圆写过的文章

06、现在入局依旧来得及

“直播很累的，想躺赢的不要来”

赵圆圆告诉浑水，现在依旧是淘宝直播的红利期，入局并不晚。

他认为，淘宝直播的主播职业化也才只有一年多的时间，目前还有许多核心玩家尚未进场，很多玩法也都尚未成型。

未来三年，淘宝直播团队的KPI是5千亿元。

Q5：有为5千亿的KPI制定计划吗？

赵圆圆：计划肯定是要有的，但计划目标绝对不是为了追逐KPI。

阿里的计划通常是做长远生意的，它不会是为了追求KPI而把市场牺牲掉。

今年对外的KPI是冲业绩，但对我们来说最重要的目标是让更多不同的人成为主播、更多类目的商品进入直播间，尤其是一些新类目。

新类目指的是例如电器这些小类目商品，你要拓宽这个类目一定很麻烦，而且很难出成绩。但为了整个淘宝直播生态的健全，必须这样做。

Q6：有什么方法吗？

赵圆圆：很简单，立标杆。我称之为3爆原则，人爆、品爆、场爆。

比如卖电器，只要有一位主播月入破了百万，有一场直播破千万，有一个单品销售破千笔，这个商品类目的FLAG就立稳了，后面的人就都蜂拥而至。

Q7：为什么淘宝直播团队只有15个人？

赵圆圆：这是淘宝的风格，也是阿里的风格。产品端能解决的问题就不要靠人力解决。

Q8：你觉得15个人够吗？

赵圆圆：不够。

Q9：那如何解决？

赵圆圆：定好规则，规则让受益者去维护，看到有些问题，你就让它发生，然后你会发现，有时候不一定是所有问题都要官方解决，市场像大海一样有自净能力。

比如在产业带的直播基地，如果有人卖假货或者违规，我们还没来得及制止，线下的合作管理方就会把他抓起来先处罚。贴公告，罚款，甚至打一顿，什么办法都有。把一些违规现象扼杀在了摇篮里。

越了解，就越相信，我们现在充分相信商家和用户，他们的力量比我们强大的多。

Q10：你们团队需要经常加班吗？

赵圆圆：有些大促的时候加一下，但也不经常加班，加班不是什么好现象，不值得提倡鼓励。

自我驱动的时候，人都不累，只有别人逼你做的时候才累。

我们部门也是，我只让每个人想想自己今年做什么，制定一个年度KPI。比如今年你这个类目要有多少场直播，有多少位主播，至于这一年你还想做什么，只要是基于同一个大方向，细节基本不管，大家的能动性都很强。

阿里人其实不需要太多的管理，头脑都很灵活，你只需要给他一个方向指引，同时给些精神激励就可以做的很棒。

Q11：你如何看待前阵子马云谈论的“996”？

赵圆圆：马云说“996”，纯粹是即兴聊两句。知乎有个答案，我觉得说得很对——其实马云完全没有必要蹭这个热点，他也不是蹭热点的人，他就是看到后有感而发，他觉得自己说的不是“996”，而是大家上班混日子的心态。他觉得一个人上班，如果不奋斗，绝对没有出头之日，奋斗才有机会。

Q12：你现在每天工作多久？

赵圆圆：平均每天2点半睡觉，没有什么周六日的概念，从去年开始，几乎没有休息，国庆都在走市场。偶尔休假，也是离开公司捧着手机，继续看直播。但我没有觉得自己是在工作，我只是在做自己喜欢的事情。

有时机构老板会找我一起喝茶，但由于主播下播以后已经12点了，老板们一般到凌晨三四点才回家睡觉，所以半夜的时候，大家坐在一起聊当天的复盘，或者近况如何，我就坐在旁边，听一听他们怎么讲。

Q13：现在入局淘宝直播，还来得及吗？

赵圆圆：只要是愿意学习和努力，明年这个时候入局都来得及，但要是想做“风口上的猪”直接躺赢，那现在已经晚了。

这个世界轻松又赚钱的方法大部分都写进了刑法，辛苦又不赚钱的行业也不少，淘宝直播在中间，算是那种：确实非常辛苦，但一定能赚到钱的行当。

▲赵圆圆：淘宝直播——理想主义者的奋斗史

淘宝直播这个圈子里，很多人其实是刚接触电商的。但他们非常热爱学习，还特别拼命。

淘宝直播有点像十年前的淘宝，而且更简单，一个完全不懂电商的人也能快速上手。

第一，稍微有电商经验的人都能做。

第二，能找到丰富的货源就更好了。

第三，如果你还做过营销和传播，拥有一些自媒体的玩法经验，就会发现，淘宝直播还是蛮好做的。

淘宝直播才刚刚开始，它既是一个开辟新天地的过程，又是一个重新洗牌的过程。螺旋式上升，波浪式前进，前进的路上，每一次的波峰和波谷都在大浪淘沙。