来源：超市周刊（id：cacszk），作者：胡宗利，零售老板内参经授权转载

县域零售作为中国商业最基本的要素，现实状况如何？有什么样的创新发展。以及未来经何去何从……对现实的画像，对未来的预测，是让企业找到“活法”，在市场竞争中，坚韧地走下去。

伴随着国家重视小城镇建设政策的深化，县域市场的产业结构发生了巨大变化，居民收入提升明显，以县城和乡镇为商业中心的县域零售环境发生了很大变化，过去的大型商场、大卖场正在转化为购物中心，社区店、水果店、专卖店、网红店等各种形态和业态的店铺在县域市场出现，县域零售业正在经历着转型和升级。

县域零售业的现状怎样？县域市场消费者特性有哪些？哪些方法策略更适合这个市场？这个市场未来会有什么样的发展趋势？

这份《2019中国县域零售业报告》从扫描、画像、推论、预测四个部分研究分析县域市场的现在及未来，回答了以上问题，供你参考。

扫描：县域零售业现状

1、县域品牌、地级市品牌为主

·在一二线城市连锁品牌已经饱和的情况下，肯德基，麦当劳，德克士最多只能覆盖到人口30万级的县城，大多数全国性超市连锁品牌还没下沉到县城，县域市场品牌化依然是非常原生态的。

·县域零售业品牌多以县域本土品牌和地级市下沉品牌为主，85%以上的县域市场都有自己的本土品牌。

·大多数县域品牌正在经受省地级品牌甚至全国性品牌的冲击，县域本土品牌在装修、环境、卫生等硬件方面以及在员工素养、管理等软件方面有着极大提升空间。

2、县域品牌多是多元化发展

·县域本土零售品牌近70%是跨行业、多元化发展，这样的发展模式在分散经营风险的同时也使得企业不能集中资源和精力发展零售业务。

3、人力成本上升幅度大

·近70%的县域零售企业员工收入低于当地平均工资水平，县域零售企业工资提升空间很大。

·尽管多数县域零售企业低于当地平均工资水平，但人力成本增幅却很大。

·大多数县域零售企业人力成本的增幅多来自于员工培训，由于县域零售企业员工流动率高，使得企业培训成本剧增，不少企业走进了工资低、员工流动率高、人力培训成本增加但员工工资却很难增加的恶性循环。

4、缺乏对供应链的掌控

·县域零售企业由于规模小、走量少，加之县域市场人口少且移动频次非常低导致的需求不够，使得其供应链进化缓慢。

·多数企业不能掌控供应链而是被商品制造企业“掌控”。

·在这一背景下，优化供应链对很多企业来说是奢望。也正是这一背景促使县域企业间联合采购及联盟兴起。

5、到家服务开始兴起，但多是与美团、饿了么等第三方平台合作

·伴随着在大城市打工人员返乡及年轻人逐渐有了消费能力，到家业务在县城开始兴起。

·商家提供的到家业务几乎都是与美团、饿了么等第三方平台合作，现阶段几乎没有商家有自己专门的配送人员。

·一些零售企业开始试水到家服务，但大多数企业没有自己的流量入口，几乎都是与美团、饿了么、京东等平台合作，流量由平台提供。

6、社区店多以夫妻老婆店为主，品牌连锁店发展势头迅猛

·县城里的社区店多以夫妻老婆店为主，本质上他们赚的是“辛苦钱 + 投资溢价”。以小超市这种低利润的产业来说，往往是一对非常吃苦耐劳的夫妻自己干。品牌连锁化社区店装修得再敞亮，活动再多，也很难干过他，因为他们两从早干到晚，品牌连锁化社区店得雇人，还得分两班，员工加班还要加班费，人家两口子可能还睡店里，24 小时营业，品牌连锁化社区店这个硬成本一个月就多了 1-2 万左右。

·所以夫妻老婆店在人流不足的地方，是不可能被干掉的，只有人流非常大的地方才可以支撑现代雇员制。

·过于依赖规模化用户的商业模式比较难进入县城。但新的业态一旦成功进入县城，并受到欢迎的话，品牌地位通常会被高估。

·品牌连锁店在一些人口多、流量大的社区出现且发展势头迅猛。

7、当下县城的生意大部分还是争夺存量市场，厮杀也很血腥

·外来人口少，文化交流闭塞，当地消费观固化；GDP 增长缓慢，人均可支配收入增长缓慢，人还是那些人，钱还是那些钱，需求并没有太多的新的需求，所以当下县城的生意大部分还是争夺存量市场，厮杀也很血腥。

8、乡镇店迎来好时光

·随着外流人口增多、新生儿减少，以及全国乡镇合并村政策的逐步推进，自然村的数量正在减少，镇的规模正在扩大，自然村变少，镇变大在全国范围内已成定势。

·乡镇消费力提升明显。

·我国已经基本上实现村村通公路，电动自行车、电动三轮在农村几乎家家户户都有，在我国中东部大部分区域，大部分村镇之间的交通距离已缩短在30分钟以内，村民去镇中心购物的习惯正在形成。

·无论是人口规模还是消费力，乡镇市场已有了容纳大型连锁超市并使其盈利的条件。

结论：这就是一片万亿元级的市场，谁能够用最有效的方法在这里组织起品牌，谁就能做大。

画像：消费者分析及消费特性

1、一老一小消费需求占比较大

·年轻人去大城市打工或谋生比例较高，使得满足一老一小消费需求的生意在县域市场占比较高。

2、以家庭主妇为主导的消费形式占比较高

·县域家庭结构与一二线城市区别很大，由于青壮年男性多在大城市打工，很多家庭结构多以“老人+家庭主妇+孩子”或“家庭主妇+孩子”为主，值得注意的是，由于在大城市打工收入较高，这类家庭在县城多属中等收入家庭。这类家庭结构的消费能力很强，因此能否获得这类家庭主妇的青睐和信任对零售企业来说尤为重要。

3、消费水平提升明显，中产阶层相对稳定

·让原本几乎零消费的农村老人花钱购物，从某种程度上来说就是该群体的消费升级，但通过大数据洞察可以发现，广阔的县域市场同样蕴含着强烈的购物欲和消费升级需求。

·县城里收入最稳定的群体，属于教师、医生、银行、公务员群体，这些年，随着财政增收，以及转移支付力度加大，这几类群体的收入也水涨船高。这一群体是县域市场典型的中产群体。

·消费分级也开始逐渐清晰，低端的商业固然还有着很广阔的市场，但是中端商业的份额也在逐渐增大，现在孩子们也开始穿阿迪耐克了。

4、口碑对这一市场上消费者影响最大

·县城是个陌生环境下的熟人社会。在县城里，看上去很陌生的人又似乎认识；在县城生活，走在街上，会有不同熟悉度的朋友或认识的人相互打招呼，面带微笑同时乐此不疲；两个陌生人见面扯东扯西的聊天也能引出一系列亲戚的连带关系。这是个典型的熟人社会，在这个市场上口碑的影响力最大，在这个市场上代购、微商、拼团是非常强大的一个零售渠道。

5、促销依然极具有影响力

·县城面积一般不大，去到任何一个商铺都是非常方便的，而且用户有大把的时间，所以就出现了一个现象是：当天有促销，当天就可以到场抢购；反过来，如果提前知道未来某天有大促活动，也可以耐心等到那天再出手。

结论：消费升级影响到了每一个角落，县域零售的消费升级会有所不同，那是因为县域市场中一批稳定而且庞大的中产消费群（相对于县城人口而言的“中产”），特别是劳务输出型县城。当然，这个中产与一二线城市的中产在绝对经济水平上要差一大截，但县域中产阶层工作稳定，社会优越感强，他们消费潜力大，但消费方式还不成熟，急需得到更多引导。所以，谁能把握这个消费群，谁就能保证在县域经济中提升客单价，最终实现利润的高企。

推论：适合县域市场的三种方法策略

1、价格仍是最好的竞争利器

·价格依然是进入县域市场或打击竞争对手最有效的手段，这也是为什么二三流品牌甚至山寨品牌横行县域市场的底层逻辑。

·求品质的消费群体在加大，但这一群体依然有相当价格敏感度，因此追求低价应该多在供应链优化上做文章。

2、微信成为宣传和推广的主要工具

·在县城由于很多爷爷奶奶是幼儿园孩子、小学生的接送人，很多幼儿园和小学为方便管理和沟通，要求这些爷爷奶奶必须加入学校家长微信群，这客观上促进了微信在县城老年人中普及率，中年人和年轻人微信普及率几乎是100%，因此很多零售企业新店开业、促销推广多依赖于微信。

·有闲人多使得抖音等直播平台在县城大行其道，抖音等直播平台正在成为新的主要推广工具之一。

3、社区拼团

·县域市场是典型的熟人社会、人情社会、关系社会，熟人背书的社区拼团将会很有生命力，零售企业在这个市场应用好这样销售方法。

结论：要找准在县域市场接地气的营销策略。

预测：县域市场趋势分析

1、人口向县城、乡镇集中

·自然村的人口向乡镇、县城集中的比重逐年提升，预计5年后中东部发达地区多数县城人口比重会占到全县人口的50%左右。

·这样的人口结构趋势会让县域市场变得更为丰沃的同时其开发成本却大幅降低。

2、自有品牌有很大空间

·除了全国出名的一线品牌外，县域市场是二三流品牌甚至山寨品牌的天下。

·县域市场消费者的品牌意识相比一二线市场差距很大且价格敏感度更高。

·这样的品牌环境和品牌意识使得县域市场的消费者对自有品牌的接受度较高。

3、购物中心发展势头迅猛

·县域市场消费者时间成本低，致使很多人有闲时间多。

·中等收入家庭稳步增长，县域市场消费力提升。

·有闲有钱放大了需求的多样性，购物中心这种多业态的集合体满足了这种需求。

·村村通公路在全国已基本实现，现在在中东部很多县域大多数村庄已开通公交车，未来公交车的覆盖范围会越来越广，村民们去县城办事顺便到购物中心逛、玩、购物甚至专门去购物中心逛、玩、购物的消费方式正在形成，未来会势头更劲。

4、品牌社区店未来可期

·随着县城人口的剧增，小区的规模会变得越来越大，人口增多、人流加大使得连锁化品牌社区店有了盈利基础。

·县城中产群体以及中等收入家庭开始追求品质，未来这一趋势会更加明显，这会让夫妻老婆店的比重降低而连锁化品牌社区店比重加大。

5、企业间的联盟会加强

·由于规模限制，多数县域零售企业缺少与供应商谈判的地位优势，一些县域零售企业开始尝试联合采购以及多维度的联盟，这一现象未来几年会更加凸显。

·受县域市场规模的束缚，不少有发展潜力的优秀县域零售企业开始向地级市场渗透，以期能获得更大的市场空间。

6、全国性品牌下沉县域市场速度加快

·全国性零售企业及区域龙头零售企业下沉到县城开店的速度会越来越快、越来越多。

·县域本土零售企业调整提升的窗口期正在变短，这很值得县域本土零售企业注意，要抓住窗口期机会。

7、到家服务份额会逐步提升

·在县城，年轻人叫外卖已不是新鲜事，但零售企业的到家服务份额却非常低，且几乎都是委托给第三方平台，未来几年到家服务的份额会逐步提升但绝对数量占比依然会很低。